Đứng số một thế giới về xuất khẩu dòng cà phê Robusta, hồ tiêu và điều, thứ ba về cao su, gạo..., tuy nhiên, ít có thương hiệu nông sản Việt nào đủ sức lan tỏa đến người tiêu dùng toàn cầu.
Với tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng, nông sản Việt hướng tới gia nhập chuỗi giá trị toàn cầu, rất cần có một chiến lược dài hơi để tạo dựng thương hiệu cho những mặt hàng chủ lực, để thương hiệu thật sự trở thành giá trị của nông sản xuất khẩu.
 |
Dây chuyền hiện đại sản xuất ngô ngọt xuất khẩu, công suất 4.000 tấn/năm tại Nhà máy của Công ty Vifoco (xã Song Khê, TP. Bắc Giang). Ảnh: Vũ Hữu Sinh.
“Cuộc chơi” của thương hiệu
Theo thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, năm 2018, cả nước có gần 50 nghìn doanh nghiệp (DN) đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp, bao gồm cả sản xuất, chế biến, tiêu thụ sản phẩm, kinh doanh vật tư nông nghiệp, nông sản, các dịch vụ phục vụ phát triển nông nghiệp, trong đó trực tiếp đầu tư phát triển sản xuất nông nghiệp là 7.600 DN. DN đầu tư vào nông nghiệp đã tạo ra hơn 4,5 triệu việc làm.
Doanh nhân Nguyễn Liên Phương, Giám đốc Học viện Doanh nhân LP Việt Nam, cho rằng, việc nhiều đại gia Việt đầu tư vào nông nghiệp, sản xuất nông sản sạch trong năm 2015 đã khẳng định: Nông nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra lợi nhuận cao nếu đi đúng hướng. Tuy nhiên, việc tạo ra nông sản sạch mới chỉ là một nửa câu chuyện, khó mà phát triển được thành thương hiệu nông sản Việt đưa ra toàn cầu.
Ông phương cũng khẳng định: Lợi thế thực sự của nông nghiệp Việt Nam phải ở khâu chế biến. Do vậy, để vươn ra thị trường toàn cầu, cần giải bài toán chế biến và làm thương hiệu để nâng cao giá trị nông sản. Vấn đề là làm thế nào để tạo ra được giá trị đó? Đây là câu chuyện từ đồng ruộng đến bàn ăn, nhưng không phải chỉ đến với bàn ăn trong nước, mà phải vươn ra toàn cầu, phải là nhà kho, nhà bếp của thế giới.
Muốn như vậy, với những nguyên liệu đạt chất lượng, chúng ta phải chế biến, đóng gói theo khẩu vị, thói quen tiêu dùng, sản phẩm phải đạt được các chuẩn mực theo đẳng cấp quốc tế. Những tập đoàn chế biến nông sản lớn của thế giới như Nestlé (Thụy Sỹ), Cargill (Mỹ), doanh thu mỗi năm hàng chục tỷ USD. Như vậy, đây là “cuộc chơi” của thương hiệu. Muốn đưa được nông sản Việt ra nước ngoài, chúng ta phải chế biến và xây dựng được những thương hiệu nông sản Việt toàn cầu, sản xuất theo xu hướng thị trường cần.
Doanh nhân Nguyễn Liên Phương chia sẻ: Nhiều DN Việt Nam mong muốn đưa thương hiệu nông sản Việt ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, để tạo dựng được thương hiệu Việt toàn cầu, chỉ sự nỗ lực của DN thôi chưa đủ, nhà nước cần tăng cường hỗ trợ cho DN. Nếu được nhà nước hỗ trợ thiết thực, hiệu quả, cùng với các chính sách như tích tụ ruộng đất để sản xuất nguyên liệu nông sản ở quy mô công nghiệp, ưu đãi vốn đầu tư cho DN xây dựng thương hiệu nông sản xuất khẩu…, chắc chắn, “con đường” đưa thương hiệu nông sản Việt ra nước ngoài sẽ thuận lợi hơn nhiều.
Phải biết mình đang bán cái gì?
Một thực tế nữa cho thấy, dù là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai thế giới, nhưng nhận thức về cái tên Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới còn rất hạn chế. Lý do là cà phê nước ta chủ yếu chỉ bán nguyên liệu thô. DN nhập khẩu rang xay, chế biến, đóng hộp sẽ gắn thương hiệu của họ và giá trị gia tăng của hạt cà phê chủ yếu nằm ở khâu này.
Không chỉ cà phê mà hầu hết các nông sản khác đều chung tình trạng như vậy. Chúng ta chưa khẳng định được mình đang bán cái gì ra ngoài thị trường? Đây là điều lý giải câu hỏi vì sao phần lớn nông sản Việt chưa có thương hiệu mạnh và giá trị gia tăng thu được cũng thấp.
Không chỉ cà phê Buôn Ma Thuột, nhiều thương hiệu, nhãn hiệu nông sản khác như: nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, Vifon, kẹo dừa Bến Tre, nhãn hiệu Đức Thành của Vinamit... cũng từng bị DN nước ngoài xin đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý.
Chia sẻ bài học giành lại quyền sở hữu thương hiệu Đức Thành trên đất Trung Quốc, ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Vinamit, cho rằng, việc “ăn cắp” thương hiệu là khá phổ biến. Vì vậy, từ khi khởi nghiệp, DN cần đăng ký thương hiệu ngay. Khi có ý tưởng hình thành sản phẩm, DN cần đăng ký sở hữu trí tuệ, cùng với nó là hàng loạt những yếu tố khác như: bằng sáng chế, bằng sáng tạo... phải được làm trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Không nên vội vã tìm kiếm doanh thu mà quên đi những điều này, bởi rủi ro mất thương hiệu luôn tiềm tàng ngay cả ở trong nước, chưa nói tới nước ngoài.
Những vụ tranh chấp nối tiếp nhau diễn ra khiến đơn vị sở hữu những sản phẩm có tiếng phần nào có ý thức hơn về thương hiệu. Nhiều sản phẩm Việt đã được đăng ký chỉ dẫn địa lý ở các nước, thị trường lớn như EU. Với ưu thế về địa lý, khí hậu, Việt Nam có hàng nghìn loại nông sản có khả năng đăng ký chỉ dẫn địa lý. Tuy nhiên, những cái tên như nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên... vẫn chỉ dừng lại ở những chỉ dẫn về địa lý chứ chưa xây dựng được thương hiệu, logo, nhãn mác...
 |
Sơ chế đóng gói thanh long xuất khẩu ở Công ty TNHH Chế biến nông sản thực phẩm Cát Tường.
Ông Trần Thanh Hải, Phó cục trưởng Cục Xuất - Nhập khẩu (Bộ Công Thương) cho rằng, có chỉ dẫn về địa lý là rất tốt nhưng chưa đủ. Chúng ta chưa “đánh bóng” được hình ảnh đó lên. Những thương hiệu chúng ta xây dựng được vẫn chưa vượt ra khỏi phạm vi đất nước để cạnh tranh với thế giới. Đây là thiệt thòi lớn cho nông sản Việt Nam trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng sâu rộng.
Việt Nam đang mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế bằng việc đã ký kết 13 hiệp định thương mại tự do. Đặc biệt, nông sản Việt còn đang mong muốn được bước chân vào chuỗi giá trị toàn cầu. Thế nhưng, việc quảng bá, giới thiệu các thương hiệu quốc gia ra thế giới đang còn rất ít. Như thế vẫn chưa tận dụng được vai trò và lợi thế của thương hiệu quốc gia.
Ông Hải cho rằng, xây dựng thương hiệu cho nông sản không giống như việc xây dựng thương hiệu các sản phẩm công nghiệp, hay gắn với một DN nào đó. Bản thân nông sản được sản xuất trên vùng đất rộng, khó có DN nào bao trùm được. Xây dựng thương hiệu nông sản nên tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia, sau đó là thương hiệu vùng.
Hiện nay, Bộ Nông nghiệp và PTNT đang xây dựng một số thương hiệu nông sản chủ lực, trước mắt tập trung vào 5 mặt hàng có thế mạnh, bao gồm xoài, thanh long, chè, cà phê, cá tra. Đó là những mặt hàng có khối lượng đủ lớn và ổn định, chất lượng tốt đồng đều, giá bán cạnh tranh.
“Át chủ bài”
Thẳng thắn cho rằng, át chủ bài đầu tiên cho đầu ra ngành nông nghiệp Việt Nam là nắm chắc khâu thương mại, bà Nguyễn Thị Thành Thực, Chủ tịch kiêm Giám đốc Công ty Bagico, cho rằng, người dẫn dắt khâu thương mại là người quyết định sản xuất và chế biến. Do đó, nông dân và DN làm nông sản cần chủ động trong câu chuyện tham gia thị trường và nắm chắc được quy trình khép kín từ sản xuất tới đầu ra. Bên cạnh đó, với sự phát triển của công nghệ thông tin, cần phải có chợ thương mại điện tử để dần thay thế cách bán hàng truyền thống manh mún, không hiệu quả.
“Trung Quốc có thể coi là ví dụ điển hình khi vừa là thị trường lớn về tiêu dùng, vừa là người làm chủ cuộc chơi vì biết cách chế biến và xuất khẩu sản phẩm nông sản ra toàn cầu. Trong khi đó, Việt Nam mới quan tâm tới cung ứng, bỏ lỡ các khâu khác. Nếu Việt Nam có thể chứng minh khả năng chủ động đáp ứng nguồn nguyên liệu thì sẽ thu hút được DN Trung Quốc, cũng như các nước phát triển đầu tư chuyển giao công nghệ chế biến nông sản”, bà Thực nhận định.
Một trong những lý do khiến thương hiệu vẫn là khâu yếu nhất của DN là bởi, dù đã có chủ trương, chính sách của Nhà nước khuyến khích DN xây dựng thương hiệu, nhưng phần lớn DN chưa nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của thương hiệu cũng như đầu tư quá ít cho việc xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu có giá trị hay không phải sau 20-30 năm mới có thể khẳng định, vì “tuổi thọ” của nó phải được người tiêu dùng chấp nhận, kiểm định. Bản thân DN cũng phải luôn làm mới thương hiệu của mình, để thương hiệu phát triển bền vững, đồng hành cùng DN. Đó chính là yếu tố đòi hỏi sự sáng tạo, quyết liệt của DN và luôn mang lại giá trị đích thực cho người tiêu dùng.
“Trong bối cảnh hội nhập cùng với tiến bộ của kỹ thuật số và công nghệ nói chung thì việc kết nối tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng. Đây là giải pháp để DN xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mặt khác, cần tạo được sản phẩm đột phá, mang lại một giá trị, tiện ích bất ngờ, đó sẽ là con át chủ bài để thương hiệu DN luôn bền vững và tươi mới...”, ông Viên nhấn mạnh.
Công ty cổ phần Thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao với thương hiệu Doveco sản phẩm không chỉ phủ khắp trong các siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc, mà còn xuất sang hơn 50 nước trên thế giới với các sản phẩm đa dạng từ hoa quả tươi đến các sản phẩm đông lạnh, đóng hộp và nước quả. Theo ông Đinh Gia Nghĩa, Phó tổng giám đốc Doveco, thương hiệu của DN luôn gắn với sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Lấy thị trường là mục tiêu, lấy tiêu chuẩn thị trường làm thước đo chất lượng để sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường trong nước và thế giới.
Bên cạnh đó là những giải pháp đảm bảo thực hiện trách nhiệm của DN trong việc tuân thủ các quy định của pháp luật, những cam kết quốc tế cũng như trách nhiệm bảo vệ môi trường; đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm; thực hiện các chính sách xã hội, đặc biệt là đảm bảo lợi ích của người nông dân.
Thanh Tâm (KTNT)
