Bởi, phần lớn các doanh nghiệp Việt có tâm lý “an phận” với những thị trường mới lạ, xa xôi và khó tiếp cận (chẳng hạn như các thị trường có sức mua lớn và rất nhiều dư địa trong Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) là Canada, Mexico, Peru).
Nhưng, nguyên nhân chính vẫn là... thiếu tiềm lực tài chính, đầu tư cho thương hiệu rất tốn kém. Tại một hội thảo về xuất khẩu điều tổ chức mới đây, nhiều doanh nghiệp chia sẻ là chỉ làm gia công cho các đối tác nhập khẩu, chấp nhận để đối tác dán nhãn của họ lên chính sản phẩm của mình. Đây cũng là thực trạng chung của khá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay. Chẳng hạn, hơn 60% hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam sang Canada là sản phẩm của khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) có thương hiệu riêng, còn khu vực trong nước chủ yếu vẫn xuất khẩu thô hoặc chỉ nhận làm gia công.
Có nghĩa là các doanh nghiệp của chúng ta sẵn sàng chấp nhận “vô danh” trên thương trường. Bởi vậy mới có tình trạng, giá gạo Việt cao nhất thế giới, xuất khẩu cà phê đứng thứ 2, cao su đứng thứ 3…, nhưng có rất ít bóng dáng hàng Việt trên kệ siêu thị của nước nhập khẩu. Thậm chí, nhiều Việt kiều còn chia sẻ rằng, rất khó tìm được gạo Việt, cà phê Việt ở nơi họ sống. Nhiều người Việt đi du lịch nước ngoài cũng bày tỏ nỗi niềm không thấy nhiều nông sản, hàng hóa Việt Nam trong siêu thị của các nước.
Trong khi đó, những năm qua, chúng ta đã đầu tư khá nhiều kinh phí, công sức cho hoạt động xúc tiến thương mại, gắn với xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu. Giai đoạn 2019-2022, thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng 74%, là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới. Bộ Công thương, các hiệp hội đã lựa chọn ngành nông sản, thực phẩm để xây dựng thương hiệu “Vietnam Food” cùng các phân ngành lúa gạo, thủy sản, cà phê, hạt điều, hạt tiêu, chè, mật ong và dừa để tăng cường quảng bá.
Ở cấp độ doanh nghiệp, sau những nỗ lực bền bỉ, chúng ta cũng đã ghi nhận một số sản phẩm “Made in Vietnam” được đưa ra nước ngoài bằng thương hiệu riêng, như cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, dịch vụ viễn thông Viettel... Nhưng có lẽ, những kết quả đó là chưa đủ, chưa bền vững với một quốc gia xuất khẩu mạnh, có nhiều kỳ tích xuất khẩu lúa gạo, đồ gỗ, cà phê, thủy sản, dệt may, da giày… như Việt Nam. Đặc biệt là khi Việt Nam đã tham gia tới 17 FTA, với ưu đãi rất lớn về thuế quan, chứng nhận xuất xứ…
Một số chuyên gia cho rằng, xây dựng thương hiệu cho hàng xuất khẩu không phải là cuộc chơi cho tất cả doanh nghiệp xuất khẩu, mà chỉ dành cho những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và có chiến lược bài bản. Song, nếu không định hình được thương hiệu cho hàng hóa của Việt Nam ở nước ngoài thì chúng ta chắc chắn không thể thực hiện được mục tiêu gia tăng giá trị thặng dư, tăng trưởng xuất khẩu bền vững, thậm chí có thể bị loại ra khỏi cuộc cạnh tranh gay gắt với hàng hóa từ nhiều nước khác. Phải có nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh thì mới có thương hiệu quốc gia mạnh.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược cho mình, nên đi 2 chân: vẫn sản xuất theo đơn hàng, thương hiệu của đối tác, nhưng cũng đồng thời đầu tư, nghiên cứu xây dựng thương hiệu của riêng mình. Thương hiệu không phải muốn là có ngay, mà phải bắt đầu từ việc đầu tư công nghệ, cải tiến chất lượng để gia tăng giá trị đến xây dựng chỉ dẫn địa lý, đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho sản phẩm, thương hiệu của mình ở thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó là bắt kịp các xu thế chung của thế giới như sản xuất xanh, tiêu dùng xanh, đa dạng sản phẩm.
