Theo báo cáo “Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026” do Cube thực hiện trên 6.000 người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines và Indonesia, mức độ “sành” khi mua hàng online được đánh giá trên 4 khía cạnh: xác minh thông tin, tối ưu giá trị, tự tin và bảo vệ quyền lợi, năng lực số.
Tại Việt Nam, khoảng 25% người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm “thông thái”. Đây là những người có khả năng kiểm chứng chất lượng và uy tín của người bán; biết so sánh để tối ưu giá trị đơn hàng; hiểu và sử dụng các chính sách đổi trả, hoàn tiền, bảo hành; đồng thời tận dụng các công cụ tìm kiếm và công nghệ số, trong đó có AI, để hỗ trợ việc mua sắm.
Ngoài ra, 22% người mua sắm Việt Nam chỉ thiếu 1 trong 4 tiêu chí để đạt chuẩn nhóm này. Như vậy, tổng cộng khoảng 47% người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam đã hoặc đang tiệm cận nhóm người tiêu dùng thông thái.
Không chỉ mua hàng thường xuyên hơn, nhóm người tiêu dùng này còn có giá trị thương mại cao hơn. Theo báo cáo, mức chi tiêu hằng tháng của nhóm “thông thái” tại Việt Nam cao hơn 44% so với nhóm người mua sắm phổ thông.
Báo cáo Cube cho thấy người mua sắm có xu hướng sẵn sàng bỏ thêm thời gian và công sức để tìm kiếm giá trị tốt hơn, nhưng ít chấp nhận đánh đổi các yếu tố về tính xác thực của sản phẩm và cơ chế bảo vệ quyền lợi chỉ để có mức giảm giá lớn hơn.
Thực tế này diễn ra trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), 6 tháng đầu năm 2026, doanh số trên 4 sàn thương mại điện tử lớn đạt hơn 291.600 tỷ đồng, tăng hơn 44% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, nhóm Shop Mall chỉ chiếm khoảng 2,79% số gian hàng nhưng đóng góp tới 34,2% doanh số, cho thấy người mua ngày càng chú trọng chất lượng và uy tín thay vì chỉ quan tâm số lượng người bán.
Theo Bộ Công Thương, Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026-2030 đặt mục tiêu đến năm 2030 có 70% dân số trưởng thành tham gia mua sắm trực tuyến, doanh số bán lẻ thương mại điện tử tăng 20-30% mỗi năm và chiếm 20% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước.
Những con số này cho thấy khi mua sắm trực tuyến trở thành một phần ngày càng quen thuộc của đời sống, “chốt đơn” đang chuyển từ hành vi mua nhanh sang một quá trình lựa chọn có kiểm chứng. Người tiêu dùng càng hiểu thị trường, người bán càng phải cạnh tranh bằng chất lượng, uy tín và khả năng bảo vệ quyền lợi khách hàng.
