Labubu là một búp bê nhỏ mặc bộ đồ liền thân bằng lông xù có mũ tai thỏ, với đôi mắt hình hạt càphê và một hàng răng cười lởm chởm. Mang hình hài quái vật, sinh vật này có thể dễ thương hoặc kỳ dị, tùy thuộc vào người nhìn.
Tuy nhiên, không nghi ngờ gì, búp bê nhỏ này giờ đã trở thành một "gã khổng lồ" trong lĩnh vực kinh doanh.
Cơn sốt kỳ lạ
Những con búp bê này đã xuất hiện cùng các ngôi sao như Rihanna và siêu sao K-pop Lisa. Sự nổi tiếng của chúng đã đẩy giá cổ phiếu của công ty chủ quản, nhà bán lẻ đồ chơi thời thượng Pop Mart International Group, tăng hơn 180% trong năm nay.
Giá trị thị trường của Pop Mart hiện ở mức hơn 350 tỷ HKD (tương đương 46 tỷ USD), qua đó trở thành công ty sở hữu trí tuệ (IP) có giá trị thứ ba thế giới, chỉ sau Walt Disney và Nintendo.
Món đồ chơi này đã đạt một cột mốc văn hóa vào ngày 10/6, khi một bức tượng Labubu cao 131 cm được bán đấu giá với giá hơn 1,2 triệu nhân dân tệ (tương đương 167.140 USD), qua đó thiết lập một kỷ lục mới cho thương hiệu này.
Labubu đóng vai trò then chốt cho sự thành công của Pop Mart. Sự trỗi dậy của nó là một ví dụ điển hình về cách biến một nhân vật vô danh cách đây 10 năm thành món đồ chơi "phải có" của năm.
Hiện tượng này cho thấy tiềm năng ngày càng tăng của Trung Quốc trong việc tạo ra những "cỗ máy in tiền" toàn cầu từ các sản phẩm văn hóa của mình. Thành công của Labubu tương tự như thành công của "Hắc Thần Thoại: Ngộ Không" - một trò chơi điện tử do Trung Quốc sản xuất được phát hành vào năm 2024 đã trở thành một trong những tựa game bán chạy nhất mọi thời đại.
Món đồ chơi này không thành công ngay lập tức. Bước ngoặt quyết định diễn ra vào năm 2024, khi ca sỹ Lisa, thành viên người Thái Lan của nhóm nhạc nữ K-pop Blackpink, liên tục khoe bộ sưu tập Labubu nhồi bông của mình trên mạng xã hội. Một cơn sốt mua sắm đã bắt đầu trên khắp Đông Nam Á.
Kết quả là theo báo cáo tài chính của công ty, doanh thu của Pop Mart từ dòng sản phẩm The Monsters đã tăng hơn tám lần vào năm 2024, chiếm 23,3% tổng doanh thu. Doanh số bán đồ chơi nhồi bông, dẫn đầu là Labubu, đã tăng vọt 1.289%. Đông Nam Á nổi lên là thị trường quốc tế lớn nhất của Pop Mart, đóng góp gần một nửa tổng doanh thu ở nước ngoài, vốn đã tăng 375% lên gần 5,1 tỷ nhân dân tệ.
Cơn sốt Labubu sau đó còn lan ra ngoài Đông Nam Á. Sau khi siêu sao nhạc pop Rihanna xuất hiện với một con Labubu màu hồng treo trên túi xách hàng hiệu tại một sân bay ở Los Angeles vào tháng Hai, Mỹ và Anh cũng bị cuốn vào cơn sốt này.
Giải mã chiến lược kinh doanh
Labubu là sản phẩm sáng tạo của nghệ sỹ Hong Kong (Trung Quốc) Kasing Lung, người đã nghĩ ra những sinh vật này vào năm 2015 cho bộ sách "The Monsters" (Những con quái vật) của mình.
Năm 2019, nghệ sỹ này đã ký một thỏa thuận với Pop Mart, cấp cho công ty quyền độc quyền sản xuất và bán các phiên bản đồ chơi của các nhân vật trong truyện, từ đó ra mắt Labubu dưới dòng sản phẩm "The Monsters."
Chuyên gia Fan Junhao, trưởng bộ phận phân tích ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu của công ty Huatai Securities cho biết Pop Mart tuân theo một mô hình kinh doanh ba phần được nhiều nhà bán lẻ đồ chơi Trung Quốc áp dụng. Chiến lược của Pop Mart là sự kết hợp khôn ngoan giữa việc tạo IP độc quyền, tạo ra sự khan hiếm, tận dụng mạng xã hội và đưa một chút yếu tố may rủi vào việc mua sắm sản phẩm.
Theo ông Fan, dưới mô hình này, các công ty hoặc tự tạo ra tài sản sở hữu trí tuệ hoặc mua lại và quản lý các tài sản có sẵn, đảm bảo sản phẩm của họ đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Với IP mạnh làm nền tảng, họ biến việc mua sản phẩm thành một loại trò chơi may rủi. Pop Mart bán Labubu trong các "hộp mù", để người mua không biết mình nhận được con nào cho đến khi xé bao bì.
Chiến lược này thúc đẩy doanh số bán hàng vì nó khiến những người hâm mộ cuồng nhiệt không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục mua cho đến khi họ có được phiên bản Labubu với màu sắc yêu thích. Điều này cũng tạo ra một thị trường thứ cấp được thúc đẩy bởi sự khan hiếm và giá trị ngày càng tăng của các loại đồ chơi này trong giới sưu tầm.
Thành phần thứ ba, theo ông Fan, là sự khuếch đại trên mạng xã hội. Ông giải thích rằng các công ty tận dụng tiếng nói của người nổi tiếng và khuyến khích các nội dung do người dùng tạo ra như các meme để tạo dựng một xu hướng có sức hấp dẫn đại chúng.
Ông Fan cho biết mặc dù các thương hiệu Trung Quốc chỉ mới hoàn thiện mô hình trên gần đây, nhưng chiến lược này đã có một lịch sử thành công lâu dài đối với các thương hiệu đồ chơi toàn cầu như Kaws, Bearbrick và Jellycat. Ông cho rằng mô hình này cho phép khách hàng không chỉ là người mua đơn thuần mà còn là người tạo ra nội dung.
Theo ông, các công ty đồ chơi nên phát triển vượt ra ngoài việc chỉ là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối đơn thuần. Thay vào đó, họ nên trở thành các nền tảng vận hành tài sản sở hữu trí tuệ, hoặc thậm chí là các công ty sáng tạo nội dung.
Bà Chen Chufang, một cựu chuyên gia IP cho một công ty đồ chơi, tin rằng để một tài sản sở hữu trí tuệ trở nên nổi tiếng toàn cầu, nó cần nhiều hơn là tiếng nói của người nổi tiếng. Bà cho rằng việc có các cửa hàng bán lẻ nổi bật ở nước ngoài cũng quan trọng không kém.
Đến cuối năm 2024, Pop Mart đã mở 130 cửa hàng ở nước ngoài, đặt hầu hết ở những vị trí nổi bật như Phố Oxford ở London và Bảo tàng Louvre ở Paris - trở thành thương hiệu đồ chơi Trung Quốc đầu tiên vào được bảo tàng mang tính biểu tượng này.
Bà Chen cho biết trước đây, các sản phẩm phái sinh từ tài sản sở hữu trí tuệ của nước ngoài rất đắt đỏ. Nhưng giờ đây, các công ty Trung Quốc đang tiếp cận khách hàng quốc tế với mức giá tương đối hợp lý và sự mới lạ của "hộp mù," đồng thời đặt các cửa hàng tại những khu thương mại cốt lõi của thị trường bản địa. Bà kết luận rằng họ đang trở thành những nhân tố đột phá trên thị trường.
Theo Khánh Ly (TTXVN/Vietnam+)
